2017手游出海：用户成本已超10美金 遍地肥肉的时代过去了

　　如今海外的用户获取成本正越来越高，重度游戏的CPI可以达到10美金以上，这也直接导致出海链条上各个环节的利润都在降低。

　　2016年5月，出海公司Movga Limited在海外市场推出了策略游戏《Medieval Battles》。然而，这款拿到苹果推荐，留存和付费都不错的产品，却在推广半年后就停止了广告投放，因为同期市场上的同类题材太多了。“虽然游戏制作精良，但用户已经出现了审美疲劳，使得这款含着金钥匙出生的产品依然面临激烈的市场竞争压力。”公司负责人郭新玲说。

　　虽然出海仍是整个手游行业最热门的话题之一；《王国纪元》《COK》《阿瓦隆之王》等国产手游仍然长期位居海外畅销榜前列；东南亚市场2016年近五分之一的手游收入都被中国厂商拿走。但另一方面，厂商们也正面临着买量成本大幅提高、市场竞争愈发激烈、回报周期越来越长等问题，“出海已经不再是前两年遍地肥肉的时代了，现在大家都在啃骨头。”一名业内人士说。

　　一方面，出海的产品近年有增无减，且品类多样、佳作不少：《王国纪元》《COK》《阿瓦隆之王》等策略游戏已进入欧美市场最欢迎的游戏之列；《放置奇兵》这样的休闲游戏也在北欧多个国家登上畅销榜前五；MOBA手游《Mobile Legends》已经在全球51 个地区的App Store畅销榜中入围Top10；二次元军武题材的《少女前线》和《碧蓝航线》也分别在韩国和日本市场大受欢迎，后者不到一个月就登上了日本的iOS和Google Play双平台的畅销榜前十；国民手游《王者荣耀》海外版本也已经在韩国、东南亚、欧洲等多个国家上线，正筹备在北美地区发行。

　　另一方面，出海服务也成为热点业务。在2017年的ChinaJoy上，苹果、谷歌、Facebook等科技巨头各自举办了小规模的开发者见面会，主题都是帮助国内游戏开发者们出海。刚刚举行的GMGC成都2017大会上，多个活动均围绕出海展开。移动营销平台YouAppi则在11月发布了新版本SDK，该产品将助力中国游戏开发者，帮助他们进行有效变现和出海。一名业内人士说道：“现在做出海服务的，从渠道到优化团队，国内都越来越多，除了大公司，也有很多能力超强的小团队，整体竞争是非常激烈的。”

　　目前，出海手游的海外推广主要按照CPI（每用户安装成本）来结算，而多名业内人士向游戏茶馆表示，

　　总部位于美国硅谷的移动营销平台YouAppi从2015年起进入中国市场，致力于帮助中国开发者进行海外推广和变现。YouAppi亚太区商务副总裁Michael Wang坦言，用户获取成本较前两年的确有一定增长。优质流量越来越贵，广告主希望控制用户获取成本，这也造成代投公司的利润空间越来越低。

　　这一说法得到了多名业内人士的认同。从事海外代投业务多年的张先生坦言：“（用户成本）跟前两年比是贵了很多，以前重度游戏在安卓3美金就能拿到量，现在3美金试都不用试。”他介绍，虽然不同产品的CPI并不一样，但一般来说，目前一款四五十兆的RPG游戏，在美国安卓平台上一个量大概五六美金，特别重度的游戏会超过10美金；休闲游戏的话要少一点，大概两三美金一个量。iOS平台上还要更贵一些。

　　游戏公司的利润也被分薄了，并且回收周期可能因此变得更长。成都卓杭科技CEO王伟说，现在很多SLG游戏的回收周期是6个月，如果再用代投或者把游戏给别人发行，相当于再把利润分一点出去，那么回收周期可能会更长，“这让很多游戏公司有些吃不消，找代投和发行已经不那么划算了。”

　　文章开头提到的MovgaLimited就是例子。这家2015年成立于香港的出海公司，集游戏研发发行运营于一体，发行过多款海外成绩不错的游戏，其中《Fleet Command》长期稳定在德国法国英国荷兰比利时瑞士卢森堡奥地利畅销榜前十。2016年5月，其推出的《Medieval Battles》上线首日就获得苹果首页推荐，留存和付费数据都很不错，但该公司在市场推广上仍然格外谨慎，考虑到市场上同类产品太多，在推广半年后就根据市场变化调整了预算和投放策略，把控投资回报率。大家的态度都比较谨慎，不再愿意在表现不好的产品上多花时间，一旦发现苗头不对就会立刻缩减预算，抽身离开。一名业内人士说。

　　代投公司在接合作时也更加求稳。Michael表示，现在大家更愿意接休闲游戏、爆款游戏，休闲游戏的广告接受度更高一些，爆款推广难度低，这些都是风险比较小的选择，更受代投公司们的欢迎。

　　随着出海成本的增加，当下出海的游戏公司要求更加精准高效的推广。比起前几年大家对留存率的重视，现在的游戏公司更愿意多谈谈ROI（投资回报率）。

　　成都卓杭科技在2016年推出卡牌+放置游戏《放置奇兵》，在欧美和韩国市场都取得了不错的成绩：在瑞士、丹麦、芬兰等北欧国家进入了iOS畅销榜前五，在加拿大进入了畅销榜前三，在美国iOS已进入总榜前20。卓杭科技CEO王伟坦言，在游戏的推广过程中，也曾走过一些弯路，“海外的买量渠道比较透明，但仍然有掺假或者无效流量的情况。有些根本就不付费，还有些代投通过虚假素材等手段去吸引用户，用户进来以后很快就流失了，而游戏公司仍然要为这些量付钱。”王伟表示，后来公司改变了与代投公司的合作方式，将ROI作为重要考评内容，对投放情况、留存、回收等都做出了严格的要求，必须达到相应标准，才会给付佣金。

　　王伟说，要达到精准高效的推广，提升出海的ROI，需要经过很长时间的测试。“像Facebook，谷歌这样的主流渠道买过后，再结合产品特点挑一些重点的渠道来买，比如新兴的视频渠道，一些特定地区、特定群体的社交平台等等。此外，在推广中还要考虑你游戏本身的数据、你投放广告的素材等等因素，通常要花很长时间，才能找准你的游戏在哪些渠道哪些国家受欢迎。”

　　在成功推出《放置奇兵》后，卓杭的规模也在持续扩大中。王伟介绍，公司员工目前已经有80余人，并且仍然处在缺人状态，“《放置奇兵》的表现超出了我们的预期，很多东西可能一开始做得不够的，我们想在后续跟上，所以程序美术各方面都还想增加人手。”

　　除了研发团队的扩充，卓杭从2015年开始也不再寻找代投合作，而是成立了自己将近20人的海外发行团队。在王伟看来，今后有能力的出海公司走向自研自发是一个趋势。“现在单一做发行或者单一做投放都比较难，好的产品不好找；另一方面，全国可能上百家发行，好产品想在里面甄别出好的发行也很难。中间缺少一个环节把双方串起来。”此外买量成本的不断上升，也让找代投和发行显得不太“划算”，“所以很多公司更愿意自研自发。”

　　不过王伟坦言，自研自发这条路也有很多坑，在前期需要花费很多成本去摸索，“现在做自研自发的出海公司，很多都是在2015年之前，海外的量还不那么贵的时候摸索出来的。现在买量越来越贵，再想摸索成本就比较高了，导致一些小公司可能没有机会去尝试。但对有能力的公司来说，肯定都是更希望做自研自发的。”

　　在Michael看来，视频正在成为海外最有效的推广与变现方式。他介绍，YouAppi从2017年起针对游戏公司专门推出了激励视频广告和插屏广告的SDK合作，同时成立了专门的视频制作团队，专门为代投提供视频素材。

　　“海外比较欢迎视频素材，目前海外不少广告主的推广政策都主要偏向视频素材，在投放时的转化效果都是比较好的，用户接受度比较高。”此外，Michael认为，视频广告也是非常适合游戏的变现形式，“像激励视频、插屏视频，都比较适合在游戏里展示。”

　　不过Michael也提醒，在游戏内放入视频广告时，一定要考虑游戏本身特点和用户体验，注意广告位的合理设计。“比如重度游戏的环境可能不太适合放很多视频广告，变现主要还是通过内购；休闲游戏的环境比较轻松，放入视频广告的话玩家的接受度会更高一些。”此外，视频广告的内置形式也要讲技巧，“一般的激励视频广告，比如你没有生命值了，看一段视频广告就可以获取生命值，这种用户还是能接受的。但对于那些强制打扰游戏体验的，比如用户在游戏过程中没有得到任何提醒弹出广告的，还有那些不能静音的视频广告，海外用户都是比较排斥的。”

　　Michael表示，要提高eCPM，涉及平台、开发者等多方面因素，是一项综合工程。不过他建议，游戏公司可以在买量的时候适当投放一些广告，“变现推广一起做，一方面可以保证收支平衡，一方面也可以观察一下广告效果。”

　　“跟国内相比，海外用户更加理性，语言和时区不统一，文化差异大，渠道单一，发行和运营难度原本就更大一些。”在郭新玲眼中，2016年以来中国出海厂商显著增多，欧洲本土厂商实力凸显，市场竞争越来越激烈，广告单价水涨船高，用户对产品越来越挑剔，广告投放的ROI越来越低，回报周期越来越长。“海外市场已经从2014年、2015年的吃肥肉变成了现在的啃骨头。”

　　郭新玲说，这给当下的出海团队提出了更高的要求，“海外游戏市场往往创意取胜，在当下游戏产品日益饱和的趋势下，需要我们所有出海从业者更加注重产品创新。海外天地虽宽，但无创新不拓展。此为生存之本。”

　　她认为，虽然出海门槛提高了，但海外市场仍然很大，有着极大的想象空间，“能坚持活下来的人会活的很好。”■