无IP产品运营干货 手游卖点提炼技巧

　　前段时间协助公司的营销部门提炼公司旗下一款游戏的卖点。折腾了一段时间，总结一下心得，分享给大家。另外说一下，本文是针对无IP产品进行讨论，有IP产品您部分参考。

　　首先谈下手游卖点的重要性。由于手游渠道平台(appstore和各安卓渠道)的特性，以及玩家的触媒习惯变化。手游玩家不再像端游时代，会关注一些17173之类的媒体平台，跟踪各个游戏的状况。更多的时候，是直接在appstore和安卓上直接寻找游戏。(关于手游和端游用户习惯的变化后续我会专门再写。)玩家对游戏或者APP的了解会来自这几个方面：名字、icon、卖点图、游戏简介。

　　名字和icon是吸引玩家的第一关。玩家浏览appstore或安卓渠道时，首先看到的是各游戏的名字和icon。当玩家被名字和icon吸引后，会点进去详细了解。这个时候就会看到卖点图和游戏简介，他们将对玩家是否下载游戏产生极大的影响。众所周知，图片的视觉冲击力是远大于文字的，所以这几张卖点图就尤其重要。可以说，它对玩家最终下载起到了七八成的作用。

　　卖点图的目的有两个方面。一个是吸引用户，另一个是筛选用户。吸引用户所有人都明白，这里说下筛选用户。除了一些特殊的平台，大多平台上的用户属性是广泛的，而游戏本身是有定位的，如果给枪战游戏吸引来一群保卫萝卜玩家，那表现一定会很差。所以我们需要筛选出目标用户，筛选出会玩我们游戏的潜在用户。icon、名字、卖点图以及简介，都应该围绕这个点来体现。不能为了吸引用户就用各种虚假的手段，使得宣传与游戏本身不符。这样进来的不是目标用户，不但流失严重，还会影响运营对产品真实情况的判断，以至影响后续发行决策。

　　卖点需主要体现两点，一点是描述游戏的特色和优势，让人明白“你是什么”;一点是对游戏本身的描述，让人知道“为什么选你”。

　　卖点的语言提炼尤其重要。围绕上面的两个核心点，提炼语言时也要注意两个重点：一是提炼出具体细节，不要泛泛空洞的语言;二是能让目标用户一看就能勾起画面感。

　　现在有一款上帝视角的枪战游戏，他的特点是：1、画面不错;2、双摇杆，手动瞄准射击;3、枪械种类多;3、实时多人枪战PVP;4、科幻题材。营销根据特点提炼出的一版卖点如下

　　影级视听异星史诗战争自由射击，一枪毙命百种枪械组合，成就王牌特工实时PVP竞技，打造最强战队

　　语言太大太空泛，玩家不能具体形象地感知到游戏，这些话就像是有些企业家发言，说了一堆冠冕堂皇，听着很厉害，但却没实质内容。

　　这几句话套在所有游戏上基本都适用，你想想看，是不是任何一个枪战游戏都能用这几个点来说自己?这些语言无法让人明白这个游戏与其他游戏的不同在哪里，没有给玩家一个玩它的理由。

　　最重要的是先学会说人话，就是玩家之前能听懂的话，让玩家一眼就明白是怎么回事，最好是再能有些情感上的共鸣。比如用一些玩家都能理解的专有名词来表达一些概念，让玩家马上明白。比如说PVP团战，可以用“下个十连杀超神就是你”、“嘿，咱们来开黑”(全民超神)这样的概念。

　　其次，我们需要真正理解自己游戏与其他游戏的差异点，并将语言具体到一些细节点上，描述自己游戏与其他游戏的差异，有时候差异从一个点就能突出。比如上文的“自由射击，一枪毙命”，这个“自由射击”其实是想说游戏的双摇杆操作深度高，手动瞄准射击。再分析一下市场上的竞品，绝大多数都是自动瞄准，以数值体验为主。那么如此一来，大概可以具体出这样一个点：告别自动瞄准，还原真实射击体验，或者说：还在玩无脑的自动瞄准游戏吗?来试试真正的枪战!这样语言就有了着陆点和渲染力。

　　同样的道理，再来说一下“影级视听异星史诗战争”这个卖点。这个卖点想突出的是游戏的画面和题材，但只是吹牛逼说画面好，没有戳到具体的点。仔细分析一下，游戏的画面主要特色是“更加真实地还原了科幻枪战氛围”，市面上其他的同类型游戏，都属于偏休闲画风，而这个游戏属于很硬派很正统的科幻枪战游戏，类似于光环一样。喜欢这种游戏的玩家，更喜欢的是枪战真实临场感和剧情代入。这么考虑，我们的差异化就可以具体出来了，粗略想一下会是这样几个点：告别幼稚卡通射击动画，还原真实科幻星球战争，圆你星球大战英雄梦。

　　另外，需要说明的一点是，我举得这款游戏本身是比较有特色的，他在市面上比较独特，所以卖点的提炼也会容易一些，对于比较普通的卡牌游戏，就需要根据不同游戏具体分析，不过分析和提炼思路基本类似，要将想表达的内容用具体形象的点表现出来，并且真正表现出细节的差异化。

　　卖点确定后，图片的制作会相对简单一些，因为卖点已经把做图的方向定下，下面根据卖点去配相应的图即可。关于做图，常见的方法是人物(或怪物)原画(或高模)加游戏截图的形式。比如下图这样。

　　原画就不用多说了，制作精良且能体现出游戏主题的都可以。这里重点说一下游戏截图，在手游卖点图中，我的想法是一定要有截图，而且截图需要体现出游戏是什么样子，比如游戏的战斗方式、特色战斗系统、特色玩法等。

　　手游玩家经历了这几年游戏市场的培养，已经变得挑剔而且聪明，如果在选择游戏的时候看不到游戏的真实画面是什么样，真正想去下载的欲望会小很多，想用原画冒充游戏真实截图骗下载目测在现阶段效果已经不大。有人可能会问，如果游戏的画面品质一般怎么办，放出截图岂不是直接把人吓跑?

　　首先，一个游戏的画面做成什么样肯定是已经既定了，如果你真是没有原因地渣到一定境界，那卖点图这些也别琢磨了，导再多玩家进来恐怕效果也不大，早早改游戏为妙。另外，又不是说不能美图，稍微做些修饰是可以的，但风格和战斗表现的传达要准确。最后，画面诚然是玩家对游戏的选择的一个参考标准，但也不必害怕画面水准普通就完全没人下载。玩家尝试一个游戏也不是只看画面，每个人对画面的接受度都有一个自己的标准，只要画面在玩家的可接受范围内，游戏玩法特色会是决定玩家下载与否的重要因素。所以，游戏最需要做的是展现出打动玩家的核心点。

　　主视觉是一个人物原画，制作精良，与图片风格也比较统一。然后，再看这个截图，亮瞎了有没有，渣得一塌糊涂。但这截图却是最符合游戏“还原经典”定位的截图。同屏多人实时战斗、经典的红蓝血槽UI、ARPG攻击方式，这些点玩家一看就明白是怎么回事，想回忆青春的马上就稀里哗啦，对传奇本身没有情怀又不喜欢渣画质的也就基本秒点返回。这样就符合了“吸引目标用户”的推广原则。

　　当然，情怀产品的截图是比较容易想的，其他产品的怎么办呢?刚才我也说了，截出特色。如果产品本身的战斗是很有特色的，那就表现出自己的战斗特色。

　　总之就是要搞明白自己的特点，只有弄清楚这个，无论是卖点提炼还是卖点图设计，就会有个思路方向。

　　另外，有时候，只是图片不容易表达出游戏的特色，而你又认为传达游戏特色给玩家这个需求很重要。那我建议将卖点做成视频展现在AppStore的30秒视频介绍中(安卓也有类似位置)，这可能会比视频放纯精美CG对你的游戏更有效果。

　　比如《雷霆火线》这款操作重度，玩法小众的游戏，我们在第一个阶段想要的是更精准的用户，更能接受这类操作的用户，所以表现玩法特色这个需求很重要。那么我们就会在卖点中，尽量更精准地突出它的特色。又由于“移动、走位、强操作”这样的点很不好在静止的图片上体现，所以宣传视频我们后续会先选择以展示游戏卖点特色为主，CG为辅。等到需要大规模推广，广泛撒网捞鱼时，再选择效果表现为主的思路制作。

　　在最后，我想对所有做营销工作的朋友们说一下。我认为，想要提炼出精准和打动人心的卖点，做出目标用户喜欢的卖点图，你最好是要懂游戏，了解玩家的心思。这要求做这件事情的人不但对自己的游戏深入理解，也要对各个竞品、甚至游戏市场的形式有一定了解。之前的几次卖点提炼，都是我们公司的营销人员拉上我和其他产品同事一起讨论的，跟我对接的几个同学他们虽然很认真很努力，但给出的各种方案总是有种隔靴搔痒，戳不到痛处的感觉。我觉得这是他们对游戏和玩家心里理解不深造成的。所以如果你是做营销的，想要提升自己却发现有些瓶颈，那我建议你平常多玩玩游戏，对自己在做的游戏更是要深入理解，绝对大大减少你和运营人员的沟通成本，还很可能突破自己的能力瓶颈。

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